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電商“入侵”實體 新零售下如何前行?

曾經有人說過,不怕電商在線上花樣多,就怕電商線下開店。如今,電商不僅自己開店,還以“聯姻”的方式,更快捷地“入侵”實體超市。5月26日,阿里入股聯華超市,成為了股份占比18%的第二大股東。而早在兩年前,京東就已經入股永輝超市。不難看出電商巨頭都非常看重線下超市,那么實體超市的優勢是什么?眾多還沒有與大電商背靠背的實體超市們,又用什么方法在新零售的背景下前行呢?

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阿里入股聯華,電商陸續向線下靠攏
 
  5月26日晚間,阿里巴巴宣布向易果生鮮收購聯華超市18%的內資股份,成為聯華超市第二大股東。聯華超市是上海百聯集團的二級公司,今年2月,阿里與百聯曾簽署了戰略合作協議,宣布將基于大數據和互聯網技術,在全業態融合創新、新零售技術研發、高效供應鏈整合等六個領域展開全方位合作,共同拓展新零售,為消費者提供隨時隨地多場景的新消費體驗。
 
  早在兩年前,京東就已入股永輝超市,這一動作被視為是京東實現O 2O策略的“一大步”。京東看中永輝超市擅長的O 2O和生鮮供應鏈領域,永輝超市則意圖與京東建立線上業務合作關系,降低采購和物流成本,擴展永輝超市生鮮冷鏈物流系統等業務。從戰略合作的角度看,京東與永輝在品類和模式方面可以有很好的結合,達成一個互為優先、互惠共贏的合作模式。
 
  線上增長放緩、獲客成本漸高,加上用戶重新重視線下體驗及商品、生活品質,使得互聯網行業電商領域展現出新趨勢:電商陸續向線下靠攏,線下成了下一個互聯網獲取用戶的必爭之地。順豐優選是順豐旗下的電商品牌,此前僅有線上平臺,2016年下半年開始,順豐逐步將線下的嘿客店改造升級為順豐優選的線下門店,順豐優選線下店定位于社區,致力于滿足居民消費的一日三餐,以食品和生鮮商品為主。
 
  輻射周邊+方便快捷,實體超市自有優勢
 
  京東、阿里紛紛入股線下超市,后者到底有何種優勢吸引了這些電商巨頭?南都記者在采訪中了解到,實體超市方便、快捷的購物體驗特點決定了其不能、也不可能被電商所取代。
 
  一家大型連鎖超市的相關負責人向南都記者介紹,以她們公司為例,在廣州地區的銷售是呈現增長態勢的,特別是一些品類增長得很明顯,主要為生鮮、傳統干貨、糧油等。“這個主要還是與消費習慣有關,比如醬油、米、面,正好家里沒有了,因為是要馬上用,市民想到的是立刻去超市買,而不是去電商買。另外,也有一些市民下班后,會順路去超市買這些東西帶回家。”據她介紹,目前來看,只有像小家電這樣的標品和一些不急著用的商品,才表現出較明顯的從實體超市轉移到電商渠道的趨勢。
 
  奧園奧買家既有電商平臺也有線下實體店,其總經理劉麗萍此前接受南都記者專訪時表示,兩個渠道有性質上的不同,誰也不能取代誰。“線上超市的用戶體量是全國的,群體非常大,而線下超市則是針對周邊的商圈或居民,各自特點不一樣,營銷手段也不一樣。兩種渠道反映出用戶群需求的不同。”她分析,以奧買家為例,線上超市的主力消費群體是白領,分布在全國,對生活品質有較高需求,主力人群在20歲到35歲之間,甚至延伸到40歲。而線下超市則更多的是媽媽、家庭主婦等群體,年紀較大的消費者也習慣去現場購買。因此她們的線下實體店會根據周邊社區主體人群的不同,來配備不同的商品。
 
  另外,實體超市在近年來也在逐步提高服務水平,如3公里之內有實際需求可免費送貨上門,像貨品太重,或者一些老年或行動不便的消費者提出這樣的需求,超市都可以幫忙送貨。而隨著移動支付的發展,不僅支付方式越來越靈活,超市也會積極地與支付寶、微信等合作推出各種優惠,再加上自身常舉辦各種促銷活動,其實僅從價格上來講,線上線下的差異已經不大了。
 
  應對競爭,實體超市頻頻推出新動作求變
 
  其實早在去年下半年,天貓超市就宣布要加大補貼發展線下超市,在3年內做到線上線下大賣場的第一。也許是感受到了線上超市的巨大沖擊,各大實體超市一面保持并擴大原有的優勢,另一面也在積極尋求創新和轉型。
 
  首先是大力發展數字化建設。華潤集團在去年年底推出綜合電商平臺及基于互聯網的移動生活服務平臺“華潤通”。“華潤通”可以實現線上線下互動,滿足消費者一站式購買優質商品、生活服務、金融產品的需求。其中的電商板塊以“品質”、“便利”、“精選”為核心,通過開放式電商平臺吸引優質品牌進駐,還將通過會員身份統一、積分通積通兌等服務來增加用戶粘度。
 
  家樂福也開辟了新的業務渠道———家樂福網上商城。2014年6月,家樂福網上商城在上海地區上線,2015年底,家樂福網上商城A pp正式上線。家樂福網上商城依托的是門店資源,所有貨品在下單后自動派單到距離消費者最近的大賣場,由其配貨并發出,實現商品次日達。除送貨外,便利店也可作為線下自提點。家樂福還推出電子福卡功能,支持線下大賣場與家樂福網上商城同步使用,解放消費者的錢包,讓購物變得更加輕盈省心。
 
  廣百超市則選擇了與成熟的電商平臺合作。去年4月廣百超市京東到家平臺正式運營,提供2小時內快遞到家的一站式服務體驗。截止到今年年初,經過半年多時間的運營,廣百超市京東到家上線門店由10家擴展至14家。“京東到家”是依托京東物流體系打造的O 2O生活服務平臺,通過對接線下傳統商戶不斷向下滲透,借助社區化運力“京東眾包”,為顧客提供高質量產品及服務,最終實現線上線下的真正閉環。其核心競爭力是基于LBS定位的極速送貨上門服務,承諾半徑3公里內2小時送達。廣百與京東到家的合作,將使門店在“提供門店增值服務”、“提高客流”、“完善本地商圈消費者數據庫”等方面均有所收益。
 
  其次,通過高密度舉辦促銷活動,提高消費者的粘度。像華潤萬家,3月份進行均一價超劃算促銷活動、相約“三八”女人節品類折扣,4月份推出清明出游品類折扣、開展了“寶寶總動員”活動,5月份推出端午節促銷活動,其間還穿插各種換購優惠、買一送一等活動。華潤萬家方面表示,門店在今年上半年的高密度活動中整體表現樂觀,銷售情況總體趨向增長。家樂福在今年4月舉行了“2017國際美酒食品節”暨“家樂福品酒會”。履新僅一個月的家樂福華南區總裁馬丁也在活動上表示,未來家樂福會舉辦更多的以特色商品為導向的主題展。



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